Trapos inflados: un desodorante masculino

Una reflexión a partir de la publicidad de Old Spice en donde se exagera la masculinidad para dotar de seguridad al hombre sobre su identidad de género.

Comparte/

Share on twitter
Twitter
Share on facebook
Facebook
Share on whatsapp
WhatsApp

Un día de camino al trabajo vi por la ventana del coche un anuncio de Old Spice. La imagen llamó mi atención porque el hombre que promociona el desodorante está mamadísimo. Así que decidí analizar las imágenes que aparecen en la primera parte de su página web. La publicidad de esta marca de desodorantes exagera los símbolos de lo masculino para dotar de seguridad al hombre sobre su identidad de género. Estas imágenes caricaturescas ponen en evidencia la lógica patriarcal y permite cuestionar la pertinencia de esta construcción identitaria de lo masculino.

 

En esta primera imagen destacan varios aspectos:
–Dos figuras masculinas, la primera con cabeza de tigre en gesto agresivo y la segunda un hombre montando a caballo con el torso desnudo. En la primera el montaje del cuerpo musculoso y la cabeza desafiante del tigre (que además tiene un tercer ojo) sobre un fondo explosivo suman una saturación de símbolos masculinos. Los símbolos representan fuerza, violencia, poder, intrepidez, entre otros atributos del modelo masculino. El segundo también remite a la masculinidad del hombre que puede montar al caballo con las piernas abiertas y sin camisa. Es un sujeto de cuerpo esbelto que no solo es dominante, sino que además tiene cierto estatus social representado por el caballo sobre el que cabalga.

–“¿Eres el hombre que más suda en la galaxia?” esta frase destaca dentro del anuncio. En ella se genera un vínculo con el lector, pero al mismo tiempo se excluye a cualquier posible lectora porque de entrada solo se dirige a un lector masculino. Las mujeres están fuera del universo de Old Spice. No aparecen ni en las imágenes ni en el lenguaje de la página. La masculinidad del público al que apela no se puede construir por medio de las mujeres ya que ellas son inferiores, así que el hombre solo es Hombre en tanto que otros hombres lo validen como tal… bienvenido al club Old Spice.

–El hombre que más suda en la galaxia ni siquiera puede imaginar que exista una mujer que sea la que más suda en la galaxia porque el sudor y el olor apestoso son atribuidos de masculinidad. Claro, el sudor es molesto, pero es necesario que se manifieste de forma escandalosa y pública para que las personas sepan quién es el Hombre.

El hombre Old Spice masculino

Esta imagen ya no incluye el cuerpo completo del hombre, los dos brazos flexionados y musculosos que terminan en un puño cerrado representado la fuerza y el poder bastan. La fragmentación del cuerpo masculino sugiere que el hombre se caracteriza por su fuerza. La fuerza está relacionada con las labores físicas que se diferencian de las labores femeninas de carácter delicado y doméstico.

Los bíceps musculosos ahora se encuentran rodeados de una jungla. Este escenario fantástico, cinematográfico, remite a los héroes de acción y a todo un universo fantasioso atribuido a la masculinidad exótica, aventurara, heróica y valiente.

La frase “bienvenido al sitio con más olor a HOMBRE HOMBRE de todo el planeta (y las dos galaxias mas cercanas)” escala el nivel de exclusión hacia las posibles lectoras. Este sitio ya se ve enmarcado por un olor exclusivo y perteneciente a un HOMBRE HOMBRE. La insistencia con la masculinidad es absurda y exagerada. Esta estrategia genera un vínculo con el lector que sí se identifica con ese estatus porque, a fin de cuentas, en la sociedad patriarcal, ser hombre es ser importante. Aquí no solo se es importante, sino que se es muy importante dentro y fuera del planeta, incluídas las galaxias.

Esta imagen va directo al grano: “fragancias eternamente masculinas”. ¿Qué implicaciones tiene este mensaje? El HOMBRE HOMBRE sudoroso y apestoso no es completamente masculino. Su masculinidad está en juego desde el momento en que el individuo cae en la cuenta de que no hay una diferencia abismal entre hombres y mujeres, puesto que todos sudamos y olemos; incluso hay mujeres que tienen una musculación tan prominente como la del modelo de Old Spice.

Cuando un HOMBRE HOMBRE se da cuenta de la fragilidad de su masculinidad debe validar su masculinidad a toda costa, aunque sea por medio de formas más exageradas. Para ello requiere de otros Hombres ya que bajo la lógica patriarcal solamente estos sujetos son igualmente importantes que él. La opinión de una mujer sobre la masculinidad del hombre no tiene la misma relevancia que si un grupo mayor de hombres acepta al individuo como parte del club.

¿Qué es lo que pierde el HOMBRE HOMBRE al formar parte del club?

Por exagerar su masculinidad pierde mucha de su individualidad, se aleja de todas esas características que lo hacen ser diferente a otros. Sin percibirlo el HOMBRE HOMBRE se homogeniza al decidir parecerse tanto como pueda al ideal del modelo masculino. De la misma forma pierde la posibilidad de reconocer su semejanza con los individuos femeninos, especialmente con las mujeres. Esto se debe en gran medida a esa obsesión de comprobar que lo es todo menos femenino. Así niega la posibilidad de que una mujer apeste, sude, tenga una musculación prominente, sea intrépida, monte a caballo, tenga poder y fuerza, etc. El HOMBRE HOMBRE pierde sensibilidad, se vuelve más rígido y tiene un ideal del modelo masculino tan alto que inevitablemente se llegará a sentir defraudado por no cumplir con sus expectativas.